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            醫藥分會

            重疾險價格戰:細節化和小額化是主要手段

            重疾險發展的另一個特征是持續價格戰,價格競爭體現在三個方面。

            第一,重疾險產品細節不斷增加,增加細節的同時也增加保費,而對于保障來說,增加的保障的核心價值是否與增加的保費相匹配是一個關鍵問題。

            以輕癥來講,輕癥和重癥不同,重癥的列表已經相對明確,有保監會的《重大疾病保險的疾病定義使用規范》作為依據,而輕癥是保險產品創新中新增的,并沒有明確的疾病定義和目錄,再加上中癥的出現,各家保險公司在疾病的定義和分類上都有差異。這導致的問題是,在各家公司紛紛拉長輕癥和中癥名單,打造更全面保障的同時,這些名單中是否涵蓋了最高風險的疾病,以及對這些疾病的保障是否夠。而在營銷的時候,名單拉長,保障增加,或者讓用戶自選是否增加輕癥、中癥保障,都帶來保費上升。

            重疾險的核心價值在于保障高風險的核心疾病。保監會列出的最關鍵的25種重疾合計占理賠九成以上。疾病發生的規律無論在輕癥和中癥上亦是如此,少部分高風險疾病是核心的保障需求,在核心疾病保障的基礎上,靠大批量擴大疾病保障種類只是覆蓋了更多低概率的疾病,如果為此而增加大量的保費,同時在核心疾病保障上又不足,則產品就會變成以細節的多來換取更高費用,而不是靠核心保障價值來換取費用。一旦市場陷入細節化,產品越來越復雜,表面上看覆蓋面越來越廣,但實質的本質保障并沒有提升很多,甚至可能忽略了最高風險的核心保障,價格卻上升了,這一點其實對用戶來說是非常不利的。

            第二,一面是產品細節化,不斷做加法,導致產品價格上升,一方面則是為了爭搶客戶而陷入價格戰。尤其對于小保險公司來說,渠道力量有限,分公司數量有限,為了爭搶客戶,除了高傭金、大營銷策略之外,產品價格是主要的手法。

            這種手法可能帶來兩種影響。一種可能是保險公司一面要增加保障,一面要降低價格,很容易出現忽略本質保障,避重就輕,增加大量細節的做法,而在實際理賠中,則會出現很多問題,比如一些疾病事實上沒有被涵蓋入保障,或實際獲取的保障程度和投保人的認知出現偏差從而導致糾紛。

            另一種可能則是保險公司為了用價格吸引用戶而承擔了更多的風險。雖然總體來說重疾險的風險相對可控,但面對大營銷開支、傭金壓力,如果為了沖保費而忽略風險,則可能對保險公司的長期理賠控制不利。

            第三個趨勢則是年輕人的小額消費趨勢。對于用戶來說,重疾險越早買價格越低,年紀大了再購買,價格飆升很快,價值下降。而目前中國市場的35歲以下年輕人消費有明顯的小額化趨勢。

            市場大環境變化導致了年輕用戶可支配收入明顯下降。在Latitude Health 2018年進行的針對超過1000名用戶的調研中我們發現,有85%成用戶表示能存下錢,15%的用戶表示存不下錢。但34%的用戶表示每月能存下錢的比例占收入的20%以下。因而,存不下錢和只能存下每月收入兩成以下的用戶占接近一半。因此,總體而言,用戶存錢能力并不強。導致用戶存不下錢的主要原因是控制不了消費,最后的結果是消費欲望高,但實際能力不足,在健康類產品上,則表現為消費往小額場景發展。

            而另一方面,我們的調研也顯示出90后比80后70后對自己的健康狀況更缺乏信心。90后用戶中,評價自己身體狀況一般的用戶超過四成,高于80后和70后用戶。90后對健康得憂慮來自于生活方式的不健康,包括與飲食和生活方式有關的問題如牙齒問題、體質、肥胖和三高,以及高頻率使用電子設備導致的問題如眼部問題。不過,他們雖有自我意識,但控制欲望的能力差,因此處于一邊擔心健康一面管理不了健康的矛盾狀態。再結合可支配收入低,雖然對健康有擔憂,但有意愿購買的大部分是小額的產品。

            這一點從上一部分分析的百萬醫療險的快速增長就能體現出來,其特性就是小額化,針對有健康焦慮的年輕人,尤其是90后。

            但在重疾險上,小額化意味著很多局限。一是保額的局限,在低預算的情況下無法獲得較高的保障,而用小額購買低重疾保障雖然看似符合年輕的需求,但實際遇到風險的時候可能會發現保障嚴重不足。二是產品細節化情況下,選擇小額產品很可能獲取的是非核心風險的保障,細節的堆積反而會讓用戶忽略最關鍵的保障。三是如果市場盲目陷入小額化產品的競爭,將加劇價格戰,對整體市場不利。

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